扭转耐用消费品属性?低价成小米家电最大卖点

作者:admin发布时间:2019-06-15 16:13

回味小米系家电产品时,发现其最大卖点竟然就是价格低、就算坏了也不心疼,大不了再买一台新的。对此,不知小米创始人雷军又会做何感想?是高兴,小米终于将家电的耐用消费品属性扭转为快消品?还是感到后怕,靠便宜收割了第一批年轻用户后却只能眼睁睁地看着他们转投其它品牌的阵营中。

10公斤的洗烘一体机2999元、智能烟灶套装1999元、电磁炉套装499元,近日刚将米家定位于小米面向智能家电的主品牌后,米家再次推出一系列家电新品,并沿着“低价格”的路线,小步快跑进入中国家电市场抢市场、抢用。

随着小米系诸多企业和品牌同时拥入家电市场,这也让十多年来都未诞生过一家新的大企业、大品牌的产业,泛起阵阵涟漪。不过,有别于小米过去几年在手机行业所取得的一系列“耀眼成绩”,小米以米家、云米、智米、红米等多个品牌挺进家电行业抢市场后,仍处在二三线或边缘阵营,始终未能成为行业的主流。

虽然小米电视过去一年多来的出货量,似乎具备“一线企业”的规模和体量。但是对于“靠低价格堆出来”的彩电出货数量并不意味着用户的认同和信任,也未能引领行业技术创新、产品迭代和消费潮流的方向。大量用户对于小米电视最直观认知就是“反正价格这么便宜,凑合着用,等有钱了再换索尼、海信的,到时候也不心疼”。

这正是这几年来小米进军家电行业以来,带给市场最大的冲击:在主流消费群体年轻化快速迭代的背景下,重新以“高性价比(价格便宜、款式不错、功能简单)”的新定位,满足了一大批价格驱动型消费者需求,从而为自己找到立足的一席之地。

从最初的小米电视、净水器、电饭煲、空气净化器等产品,再到最近一年多来米家、云米、红米等一批生态链企业,相继加快步伐进军大家电、小家电市场的套路,可以清晰看到,低价正是小米系家电的最大卖点,也成为众多消费者购买其产品的最大理由。在产品的核心功能点、外观设计上,小米系“无一例外”都是模仿家电同行的畅销爆款后,进行的“改良和微创”,几乎看不出自己鲜明的产品价值观和自创的差异化创新,而所谓的智能更只是将家电连接上网,拿手机APP取代一个个遥控器。

对于上述观点,肯定会有大量的米粉们不同意。指出,小米系家电产品的整体外观设计风格很好。比传统家电企业的产品更简洁,更能满足很多年轻用户用的“胃口”,但背后的品质、稳定性、可靠性还需要时间来检测。更为重要的是,这种价格体系下是很难做出精品的。所以 ,对于小米系家电所走的“极简设计”风格,笔者认为的确是一个亮点,但不足以支撑小米系在竞争早已是红海家电市场上的发展和做强。

比如,无论是小米电视动不动亮出“月度线上销量冠军”,还是在乐视、微鲸、暴风、看尚等一大批互联网同行们纷纷败退后,剑指中国彩电销量第一,这几年来支撑小米电视快速崛起的最大动力,就是低价。但这种低价本身并不具备差异性,今年以来小米电视的低价,很快被创维、康佳等企业超越;同时,一旦小米电视选择向中高端市场转型,最先面临最大的瓶颈就是粉丝和老用户们不答应,因为在他们心眼中“小米的家电就应该便宜”。

当然,在电视等小米系家电将低价作为市场竞争的常态化策略使用,从而快速带动销量的成倍增长后,还引发家电行业两个重要的消费拐点:一个是,家电在小米的操作下,要由耐用消费品变成快消品,以极简设计、至简的功能,配合极低的价格,快速引爆市场,抢夺一部分低端刚需;二个是,重营销轻服务,受制于产品本身的价格低廉,缺少专业的服务体系,导致家电维修普遍与新购机的成本相当,甚至维修成本比购机还要高,让消费者只能“以买代修”。这显然不是好的趋势。

尽管,对于中国市场而言,低价是很长周期内的王道,因为还有大量的工薪阶层、低价型消费需求的存在,所以低价的产品一定会赢得不少用户的心声和好评。但,有一个重要的前提和基础,那就是低价不能只是促销手段,更不能以牺牲产品的可靠性、改变产品的家庭属性和特质为前提;更不能以降低和牺牲用户的产品使用体验为前提。否则,一切低价都不是王道而是耍流氓。

眼下,无论是对于娱乐性的电视,还是功能性的空冰洗、厨电、小家电,其在中国家庭的本质属性就是“耐用消费品”,其产品属性完全不同于手机,不是两年就要换一次,很多中国家庭的家电更换率,目前还长达8年、10年甚至12年以上。在这种消费习惯的背景下,任何以追求短时间的成本最低、价格最低为卖点,都是一种“透支未来”的愚蠢举动。

至少在近10年间,看不到家电由耐用消费品变成快消品的方向,以及价值。所以,对于所有的家电从业者来说,价格便宜可以作为企业参与市场竞争的手段,但不能是最大且核心的手段。在强调产品的价格便宜同时,必须要保证产品的质量可靠和服务完善,否则这种低价格是永远让企业找不到出路的。

任何行业和企业的商业逻辑,都不可以、也不可能以免费、亏损甚至不赚钱为基础。对于企业来说,一旦将低价作为核心卖点和战略手段,这就意味着,这家企业将走上一条“勤进快销”的不归路。一旦用户需求和企业增长跟不上,就会面临生存还是死亡的尴尬。其实,这还是对所有家电企业今年以来“低价格恶战”敲响警钟。

(文章、图片来源:家电圈-公众号,侵删)

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